Nos últimos anos, os riscos políticos em todo o mundo aumentaram drasticamente: Brexit, a vitória de Donald Trump nas eleições nos Estados Unidos, ataques terroristas e eleições na Europa - todos esses eventos afetam negativamente a indústria da moda e às vezes podem reduzir significativamente seus lucros. No entanto, jogadores fortes, capazes de remodelar rapidamente seus modelos de negócios, vencem em todas as circunstâncias.
Trunfo e moda: o inimigo número um da indústria
O novo presidente promete prosperidade para a economia dos EUA, com as ações americanas atingindo novos máximos todas as semanas desde sua eleição. Em tese, o consumidor deveria se sentir confiante no futuro e comprar mais, e os lucros das lojas e fabricantes de bens de consumo deveriam crescer. Mas, na realidade, o quadro não é tão róseo, e aqui está o porquê.
Rally na Tiffany & Co. e outros escândalos
A Tiffany & Co., uma famosa joalheria, foi uma das primeiras a sofrer por causa de Trump. Sua loja principal em Nova York (a mesma com que Audrey Hepburn sonhou em Breakfast at Tiffany's) está localizada na Quinta Avenida ao lado da Trump Tower. Este último se tornou o centro de protestos contra as políticas de Trump tanto durante sua campanha eleitoral quanto após a eleição: havia tantas pessoas que os clientes mal conseguiam entrar na loja, e esta é a época mais quente das vendas de Natal e Ano Novo! O resultado não tardou a chegar: as vendas da loja principal da Tiffany & Co. durante o período de férias (novembro - dezembro 2016) revelou-se um verdadeiro desastre, tendo caído 14%.
Outra vítima do novo presidente é sua própria filha Ivanka Trump: uma das maiores varejistas americanas Nordstrom parou recentemente de trabalhar com sua marca de roupas. Trump acusou Nordstrom de parcialidade, mas dados publicados pelo The Wall Street Journal (WSJ) sugerem que a decisão foi ditada pela escolha do consumidor: as vendas de Ivanka Trump caíram quase um terço em outubro. É fácil presumir que a eleição de papai estava diretamente relacionada aos fracassos da marca da filha, e quais serão as consequências para Nordstrom ainda não está claro.
TIFFANY & CO. FLAGSHOP SALES EM NOVEMBRO-DEZEMBRO DE 2016 CAÍRAM 14%
Mas as paixões reais explodiram onde ninguém esperava: em torno de roupas esportivas. A frase inocente de um dos principais gerentes da New Balance em apoio à política econômica de Trump causou uma onda de emoções: neonazistas americanos proclamaram NB "os sapatos oficiais dos brancos", os oponentes de Trump estão queimando seus tênis, ninguém escuta o explicações da empresa. Um pouco melhor é Under Armour, cujo proprietário, o renomado empresário Kevin Plank, elogiou Trump em uma entrevista recente, dizendo que tal presidente voltado para os negócios é uma dádiva de Deus para o país. Como resultado, Planck foi literalmente perseguido nas redes sociais, e atletas famosos e outros parceiros da marca condenaram publicamente sua posição. A Under Armour comprou uma página inteira do jornal para explicar ao público, veja se eles podem ajudar a empresa.
Barreiras para fornecedores da Ásia
Enquanto isso, se você ler com mais atenção, NB não apoiou Trump em tudo, mas uma de suas decisões econômicas, a saber, a retirada da Parceria Trans-Pacífico (TPP), e a empresa era uma oponente deste acordo comercial muito antes de Trump apareceu no horizonte político. O fato é que o TPP deveria fornecer preferências comerciais dos Estados Unidos a vários países asiáticos, incluindo o Vietnã, que recentemente se tornou um centro mundial de costura de roupas e sapatos. Isso é benéfico para os importadores de roupas e calçados e não tanto para os fabricantes locais, em especial o NB, cuja participação na produção na América chega a 25%.
O acordo foi assinado pelo presidente anterior, Barack Obama, em fevereiro de 2016, mas nunca foi ratificado pelo Congresso. Trump, que foi eleito sob os slogans "America First" e "Let's Make America Great Again", prometeu cancelar o TPP durante a campanha e manteve sua palavra em seu primeiro dia útil. Essa medida agradou ao NB, mas muitas outras empresas ficaram insatisfeitas, porque transferiram a produção para o Vietnã, inclusive na esperança de melhorar o regime tributário. Os Distribuidores e Varejistas de Calçados da América estimavam anteriormente a economia potencial de tarifas comerciais do TPP em US $ 450 milhões no primeiro ano. Os impostos sobre sapatos estão entre os mais altos da América e, por exemplo, chegam a 20% para tênis caros, escreve a Bloomberg Intelligence; Entre as principais vítimas da decisão de Trump entre os fabricantes de calçados, analistas citam Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine e Timberland.
A principal intriga agora é se Trump vai cumprir outras promessas. Em particular, durante a campanha eleitoral, Trump criticou repetidamente a China, acusando-a de manipular a moeda para tirar empregos dos americanos. Até agora, o novo presidente não deu passos decisivos, mas uma guerra comercial com a China é um pesadelo para qualquer representante da indústria da moda, porque a maioria das mercadorias agora é produzida lá.
A ameaça de aumento de impostos
Outra ameaça potencial é a introdução do chamado imposto de ajuste de fronteira dos EUA, proposto pelos republicanos. Supõe-se que o novo imposto de 20% incidirá sobre todos os bens importados pelos Estados Unidos, descontados os custos de sua produção no mercado interno. Desta forma, os legisladores esperam ajudar os produtores locais; Trump ainda não aprovou o novo imposto, mas pode muito bem, já que corresponde ao seu conceito de "América primeiro".
Os varejistas americanos já apelidaram o novo imposto de "imposto oculto sobre vendas" e alertam que sua introdução levará a preços mais altos. "Vemos esse plano como arriscado e mal-considerado", citou a CNBC David French, vice-presidente sênior de relações governamentais da National Retail Federation. French cita o exemplo do Japão, cuja economia entrou em recessão logo após a introdução do imposto sobre vendas, três anos atrás.
Bloomberg escreve que o americano médio paga por roupas agora tanto quanto pagava no início dos anos 1990, quando empresas como Nike e Walmart começaram a transferir maciçamente a manufatura para países em desenvolvimento. Durante o mesmo período, o valor total de uma cesta de bens e serviços nos Estados Unidos aumentou 80%. Os Estados Unidos estão em 50º lugar entre 179 no ranking de preços de roupas do Banco Mundial, com as compras nos EUA sendo mais baratas do que a maioria dos países desenvolvidos, incluindo Canadá, Noruega, Austrália, Japão e Alemanha. Mesmo assim, a indústria da moda americana está passando por momentos difíceis. Relatórios trimestrais da maioria das empresas públicas do setor - tanto lojas (Macy's, Nordstrom) e fabricantes (Michael Kors, Ralph Lauren) - mostram uma coisa: o consumidor começou a comprar cada vez mais e mais compras online, onde pode obter o melhor o preço. Além disso, por causa da alta do dólar, os turistas gastam menos com compras nos Estados Unidos.
TODAS AS MERCADORIAS IMPORTADAS NOS EUA PODEM SER OBRIGADAS COM UM NOVO IMPOSTO DE 20%
Os fabricantes e vendedores de roupas e calçados do segmento de massa em tal situação poderão repassar o novo imposto para o consumidor? Dificilmente. O analista da RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, cujos cálculos são fornecidos pelo WSJ, estima as perdas das maiores lojas dos EUA com o novo imposto em US $ 13 bilhões. Executivos dos maiores varejistas, incluindo Target, JC Penney e Best Buy, se reuniram recentemente com Trump para discutir o impacto negativo do novo imposto, mas nada se sabe sobre os resultados da reunião. Em seu último relatório, o Barclays Bank também escreve que as marcas esportivas, em particular a adidas e a Puma, podem ser severamente afetadas pelo novo imposto, uma vez que suas margens operacionais são baixas e quase toda a produção está concentrada na Ásia.
A situação é um pouco melhor para os fabricantes de luxo - eles respondem, em média, por apenas 20-30% do total das vendas no mercado americano, e a margem nesse segmento pode chegar a 70%, o que em tese permite que não aumentem os preços de consumidores. A produção de bens caros também é mais fácil de passar para a América: o proprietário e CEO da LVMH Bernard Arnault já se encontrou com Trump após sua eleição e prometeu expandir a capacidade nos Estados Unidos (agora alguns produtos da empresa voltados para o mercado local são fabricados na Califórnia).
Brexit e eleições europeias: como uma moeda fraca ajudou a atrair turistas
Enquanto isso, a Europa também está inquieta, mas as marcas de moda ainda estão se beneficiando com isso. O aumento no número de migrantes do Oriente Médio e os ataques terroristas estiveram em destaque no ano passado e, combinados com uma economia fraca, levaram ao surgimento de partidos populistas. No verão passado, uma surpresa inesperada veio da Grã-Bretanha, cujos residentes votaram pela saída da União Europeia. A Europa Continental está em destaque este ano. As eleições parlamentares estão marcadas para março na Holanda, a França deve nomear um novo presidente em maio, as eleições na Alemanha serão realizadas no outono e na Itália em 2018. Se antes ninguém acreditava particularmente na vitória dos partidos anti-europeus, depois da vitória de Brexit e Trump, esses riscos começaram a ser levados mais a sério.
Os varejistas britânicos se prepararam para o pior logo após o Brexit, mas a queda nas vendas nunca se materializou em 2016 - de acordo com o National Bureau of Statistics, os consumidores ficaram felizes em comprar durante todo o segundo semestre do ano, principalmente devido ao aumento vendas, a economia do Reino Unido cresceu no quarto trimestre de 2016. O Guardian escreve que “52% dos que votaram no Brexit gastaram dinheiro porque comemoraram uma vitória, e 48% dos que votaram contra - para aliviar o estresse”. Na verdade, os britânicos ainda não sentiram realmente as possíveis consequências negativas de sua decisão, porque o processo formal de saída da União Europeia deve ser lançado apenas em março. Mas os preços dos produtos importados subiram lentamente devido à queda da libra (desde o Brexit, a libra caiu 16%), e os compradores correram às lojas para comprá-los mais baratos antes que os preços finalmente subissem.
A PARTIR DO MOMENTO DE BREXIT, A Libra CAIU 16%
Além disso, como esperado, a fraca libra atraiu turistas estrangeiros ao Reino Unido, especialmente em novembro e dezembro, quando os números aumentaram 16% e 11% no comparativo anual. Especialmente sortudas são as marcas de luxo, cujas vendas tradicionalmente dependem de visitantes, principalmente da China e de países árabes. Por exemplo, o Reino Unido acabou sendo o melhor mercado para a icônica marca local Burberry: no último trimestre de 2016, as vendas locais cresceram 40%. Além disso, parte das instalações de produção da empresa estão localizadas na Inglaterra, o que permitirá uma economia de cerca de 115 milhões de libras em 2017, escreve o analista do Citi Thomas Chauvet. E o banco UBS, citando dados do Global Blue, observa que os turistas foram especialmente ativos no gasto de dinheiro no Reino Unido após o Brexit: no segundo semestre de 2016, o volume de Reembolso de IVA cresceu visivelmente a cada mês, em particular, em dezembro, o o crescimento foi de 26%.
O varejista online Asos também apresentou excelentes resultados, mas o mercado de massa - por exemplo, Next e Marks & Spencer - não está indo bem, mas os analistas atribuem isso a um declínio na popularidade de lojas de departamentos e formatos de varejo de rua e ao aumento da concorrência no setor, em vez de riscos políticos.
A Europa também foi ajudada pelo fator monetário, com o euro caindo 9% em relação às altas do ano passado, enquanto o BCE continua a imprimir dinheiro e os temores dos investidores sobre o futuro da zona do euro antes das eleições aumentaram. Mas é a moeda fraca que atrai turistas de todo o mundo. Se em 2015 e no primeiro semestre de 2016 o fluxo turístico, especialmente para a França, diminuiu devido ao medo de ataques terroristas, então no final do ano os estrangeiros voltaram para a Europa. De acordo com a Global Blue, o reembolso do IVA na Europa como um todo em dezembro cresceu 4% em comparação com o mesmo período de 2015, enquanto na França aumentou até 21% (este é o primeiro aumento em mais de um ano). Os principais nomes de luxo europeus - LVMH, Dior, Hermès, Kering - foram os que mais se beneficiaram com isso, cujos resultados são altamente dependentes dos visitantes e melhoraram visivelmente no terceiro e especialmente no quarto trimestre. E mesmo a casa italiana Prada, que foi mais afetada pela queda na demanda chinesa, viu as vendas aumentarem em janeiro de 2017 - pela primeira vez em mais de um ano.
China: anticorrupção mata marcas de luxo
A China, com sua população de quase 1,4 bilhão e salários em constante aumento, há muito é o mercado mais atraente para as empresas de moda. Os preços dos produtos de luxo na China costumam ser significativamente mais altos do que os dos mesmos produtos na Europa ou na América, e a rápida abertura de suas próprias lojas e a reverência dos chineses pelas marcas ocidentais garantiram um rápido crescimento nos lucros das empresas. Para alguns jogadores, até 80% do crescimento das vendas no final dos anos 2000 veio da China e de Hong Kong. Apenas as vendas de marcas de luxo na China, de acordo com várias estimativas, chegam a US $ 16-17 bilhões. Marcas de luxo na China (incluindo Hong Kong e Macau) representam até 30% das vendas, para marcas esportivas conhecidas (Nike, adidas) - até 15%.
Mas, nos últimos anos, o mercado chinês se tornou uma fonte de problemas por vários motivos. Primeiro, as autoridades chinesas começaram a combater a corrupção, incluindo presentes para funcionários, o que afetou imediatamente as vendas de joias, relógios, bem como dos itens mais caros de roupas e sapatos. Em segundo lugar, os turistas chineses tornaram-se menos propensos a visitar Hong Kong, que anteriormente tinha o status de uma Meca das compras, em particular, devido aos comícios anti-chineses no centro da cidade (Hong Kong é uma região administrativa especial da China, seus residentes têm atacou repetidamente as tentativas da China de fortalecer o controle sobre este território). Terceiro, o yuan chinês tem se enfraquecido gradualmente nos últimos dois anos, inclusive por razões políticas, e isso reduz a capacidade da população local de comprar produtos estrangeiros.
CHINA COMPARTILHA ATÉ 30% DAS VENDAS PARA MARCAS DE LUXO
Os mais afetados, é claro, foram as empresas de joias e relógios - Richemont (marcas Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget e outras) e Swatch (além da conhecida marca de relógios baratos de mesmo nome, é dona de marcas tão conhecidas, como Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado e outras), bem como marcas de roupas caras com grande exposição ao mercado chinês - membros de o conglomerado LVMH, Prada, Bottega Veneta. As marcas esportivas, por outro lado, tiveram um bom desempenho - as vendas de produtos da Nike e da adidas mais que dobraram desde as Olimpíadas de Pequim em 2008.
No entanto, nos últimos meses, as vendas na China em toda a indústria da moda estão começando a se recuperar. Em primeiro lugar, as empresas de moda encontraram os consumidores na metade do caminho e reduziram a diferença de preços entre os países (baixando os preços na China e aumentando os preços em outros mercados, em particular na Europa). Em segundo lugar, as empresas, juntamente com as autoridades chinesas, estão lutando contra a falsificação de forma mais severa. E em terceiro lugar, o consumidor chinês gradualmente se acostumou com a luta contra a corrupção e com o yuan constantemente desvalorizado, e em muitos aspectos voltou aos velhos hábitos - afinal, a economia do país ainda está crescendo, o que significa que as pessoas estão dispostas a gastar.
Rússia: "período de pós-turbulência"
O mercado da moda russo também não foi poupado de riscos políticos: em 2014-2015, as sanções ocidentais e a queda dos preços do petróleo levaram a uma queda acentuada da taxa de câmbio do rublo e, consequentemente, do poder de compra da população. Ao mesmo tempo, roupas e calçados se tornaram um dos primeiros itens a cortar gastos dos russos. Desde o pico de 2013, o mercado da moda caiu mais da metade (para US $ 34,3 bilhões em 2016), especialmente em 2015, quando as vendas caíram 9% em rublos (43% em dólares), de acordo com um estudo recente. Fashion Consulting Group (FCG). As marcas do segmento de preço médio foram as que mais sofreram; alguns varejistas estrangeiros (por exemplo, River Island, Esprit, Laura Ashley), assustados com a crise, deixaram a Rússia completamente, e a maioria dos jogadores locais (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) reduziu o número de lojas.
Mas já em 2016, as vendas em termos de rublos estabilizaram (+ 1%), embora a receita total em dólares continuasse a cair (-10%) devido ao câmbio, e em 2017 o FCG prevê um aumento de 4,8-11,5% em termos de dólares. expressão, chamando o ano corrente de "período pós-turbulência". Ao mesmo tempo, o FCG observa que muitas marcas estrangeiras que permaneceram na Rússia (Zara, H&M, Bershka e outras) conseguiram aproveitar a crise para aumentar sua presença no mercado russo, ultrapassando significativamente os players locais.
O LUCRO NA DIREÇÃO DA ROUPA DE MERCÚRIO (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD E OUTROS BOUTIQUES) DIMINUIU EM 50% EM FEVEREIRO-JULHO DE 2016
Uma recuperação também é visível no segmento de bens de luxo: nos dois anos de crise, suas vendas caíram mais de 40%, mas já em 2016 o crescimento ultrapassou 9% (para 3,5 bilhões de euros), segundo estudo conjunto da consultoria empresas Exane BNP Paribas e Contactlab e a recuperação continuará em 2017. É verdade que alguns players decidiram sacrificar os lucros em prol do crescimento da receita e da participação de mercado: por exemplo, em 2016 a Mercury seguiu a estratégia de “preços de Milão”, reduzindo os preços de bens de luxo aos níveis europeus e ainda mais baixos. Ao mesmo tempo, o lucro da direção de roupas Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford e outras boutiques) diminuiu em fevereiro-julho de 2016 em cerca de 50%, informou a agência RBC, citando o CEO da TSUM, Alexander Pavlov, e separadamente da TSUM - em 10-15%.
A recuperação das vendas de bens de luxo foi facilitada pela estabilização da economia, a proibição de saída da Rússia para alguns grupos de funcionários, bem como um fluxo significativo de turistas do exterior, especialmente da China. “A Rússia está se tornando a região onde as pessoas compram”, disse Stefano Sassi, CEO da Valentino, à Vedomosti em novembro passado. “Em Moscou, aumentamos nossa presença de uma loja para quatro, e as vendas em todas elas são fantásticas!” Além disso, os participantes do mercado têm grandes esperanças na introdução do sistema de isenção de impostos para estrangeiros na Rússia. O projeto piloto deve começar a funcionar em 2017 em Moscou, região de Moscou, Sochi e São Petersburgo - e, sem dúvida, para muitos grandes varejistas que já apostam no fluxo de turistas, essa inovação abrirá novos horizontes.
