Exalamos e olhamos objetivamente os resultados de 2020. Rolo de tambor: apesar de um início difícil, a indústria de cosméticos russa manteve-se em território positivo, mesmo crescendo 1,2%. Ahem. Vamos dar uma olhada mais de perto no que era e como as marcas de beleza sobreviveram à crise do coronavírus.
Decoração - ignorar, sair - casa
No início de 2020, ninguém pensaria que tudo acabaria assim. A vida desacelerou e, com ela, a venda de cosméticos e perfumaria. Há muitas razões óbvias: as lojas off-line fecharam, as receitas diminuíram e os consumidores começaram a economizar. Além disso, no Zoom, você pode desligar a câmera frontal e ninguém verá você sem maquiagem (se isso for importante para alguém).
Resumindo: até maio, as vendas globais de cosméticos caíram 50%, e na Rússia, por exemplo, a categoria de decoração - até 80%, conforme disse à estação de rádio "Moscow Talk" por Pyotr Bobrovsky, diretor executivo da Associação dos Fabricantes de Perfumaria e Cosméticos, Produtos Químicos Domésticos e Produtos de Higiene. E se nas crises comuns o "índice de batom", derivado de Leonard Lauder a título de piada, está em vigor: quando o consumidor compra batons por serem mais acessíveis e ainda mais visíveis do que vestidos e anéis, o regime de máscara também o anula.
“Mudanças nas vendas sofreram, em primeiro lugar, tons brilhantes de batons, mas bálsamos e óleos labiais cresceram”, confirma Tatiana Kruglova, diretora geral da Clarins na Rússia. - No verão, o número de médias tonais caiu drasticamente. Mas nos sentimos muito bem com isso - agora a situação está se estabilizando. Em geral, as vendas da Clarins até o final de 2020 aumentaram em relação a 2019.
Cosméticos para maquiagem de olhos e sobrancelhas também estão em grande demanda, em vez de batons e gloss, observou a assessoria de imprensa do varejista online Wildberries: “A popularidade das sombras entre os consumidores cresceu 109%, mascaras - 81%, líquido delineadores - em 160%, cera de sobrancelha - em 430%. Além disso, dada a quantidade de tempo livre e tutoriais no mesmo TikTok, as flechas começaram a desenhar não só tudo.
É claro que os produtos de higiene e cuidados pessoais pareciam os mais vantajosos entre as categorias de produtos afetadas - você não consegue nem ficar em casa sem xampu, gel de banho, hidratante básico e limpeza da pele. Por exemplo, Inna Chekmareva, diretora de marketing da distribuidora online Authentica, observa que os cuidados com os cabelos são a categoria mais popular entre os consumidores. E não é só isso. Cercados por quatro paredes, passamos a prestar mais atenção a nós mesmos, ou seja, ao estado de nosso cabelo e pele, que, devido ao estresse, piorou para muitos. Por isso, no Ocidente, a demanda por cirurgia plástica aumentou e alguém começou a fazer experiências com cosméticos: “Na Pure Love, as vendas cresceram significativamente durante a pandemia. A razão é que os compradores têm tempo para experimentar os produtos, estudá-los com atenção”, diz Katerina Karpova, fundadora da marca de cosméticos Pure Love.
Por vários meses, foi legalmente impossível assinar as unhas e aparar as pontas. Por conta disso, o interesse pelo atendimento domiciliar deu um salto, substituindo o habitual salão de beleza. “O número de compras nesta categoria dobrou”, afirma Iloanga Ershova, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Ozon. "A maior procura foi por máquinas de cortar cabelo e, entre as mulheres, por secadores de esmalte de gel."
A assessoria de imprensa do varejista on-line Wildberries compartilhou conosco os números sobre o crescimento das vendas em abril-maio de 2020:
tesouras de cabeleireiro -
57 vezes
; máscaras de coloração de cabelo - 45 vezes; vestidos de cabeleireiro - 27 vezes; dispositivos para remoção de cutículas - 32 vezes; bastões de manicure - 15 vezes; lâminas de pedicura - 13 vezes; ferramentas para
limpeza facial
e tiras de depilação - 10 vezes.
Entre os fatores de crescimento na categoria de cuidados, também existem pré-condições associadas à pandemia - as pessoas passaram a usar anti-sépticos e a lavar as mãos com maior frequência, o que com o tempo causou problemas de pele. Por exemplo, “80% mais cremes para as mãos foram comprados em setembro do que em agosto”, diz Viktoria Abdrashitova, diretora de desenvolvimento de categorias da Lamoda. A mesma tendência é confirmada pelo estudo Businesstat. Victoria também chama a atenção para o fato de que no outono a demanda por produtos para rosto, pernas e área ao redor dos olhos aumentou em 40%.
Como observadores de tendências, não podemos deixar de notar os novos rumos dos cosméticos que surgiram no auto-isolamento e, consequentemente, deram uma contribuição para o desenvolvimento da indústria da beleza: cosméticos para melhorar o humor, beleza emo, fragrâncias para casa. E o principal é que os bancos se encaixem perfeitamente no interior e agradem. Sentadas em um local remoto 24 horas por dia, 7 dias por semana, as pessoas fazem desse um critério de seleção importante no momento da compra. Bem como a composição, é claro.
Guia de sobrevivência
A única estratégia possível de sobrevivência na hora de fechar lojas offline é o desenvolvimento do online, e para alguns isso permitiu equilibrar as perdas com um bloqueio físico: “As vendas online estão apresentando um crescimento rápido em todos os canais. O próprio e-commerce mostra crescimento de dois dígitos, parceiros de e-commerce - crescimento de três dígitos. Também estamos desenvolvendo ativamente em plataformas Pure Players”, disse Maria Kudryavtseva, Diretora Geral da filial da Estée Lauder Corporation na Rússia e nos países da CEI. Guarde outros números que podem parecer chocantes no contexto da pandemia: Iloanga Ershova, diretor de desenvolvimento de negócios da Ozon, afirma que na primavera de 2020 as vendas do segmento de cosméticos decorativos na loja online triplicaram em relação ao mesmo período de 2019.
No geral, as empresas de beleza observam o papel positivo desempenhado por grandes varejistas online, como Ozon, Lamoda e Wildberries, na manutenção de boas vendas.
Mas online é um formato incomum para um consumidor que está acostumado a testar produtos - cor, textura, aroma e outras propriedades. Isso preocupa 48% das pessoas entrevistadas para a pesquisa GFK e AliExpress Rússia. Além disso, outros 38% dos consumidores temem que o produto adquirido “sem encaixe” seja de qualidade inferior. Entre as vantagens das compras online: preços e descontos favoráveis, ampla gama de produtos e economia de tempo.
Os primeiros meses da pandemia foram mais difíceis para as marcas que dependiam de vendas offline e não praticavam comércio eletrônico e marketing digital antes da pandemia. Era preciso agir rápido. “O princípio 'vamos procurar por alguns meses e depois aprovar a melhor ferramenta de publicidade' não funciona mais”, explica Anna Sharova, fundadora da marca Anna Sharova.
As marcas passaram a desenvolver tudo com o prefixo "online": cursos, produtos, serviços, consultores, etc. “Em abril a Authentica lançou um programa de apoio aos convidados e salões do Salon-online. O resultado final é que o usuário recebe uma consulta remota de um especialista sobre os recursos de vários cuidados e seu uso doméstico”, diz Inna Chekmareva.
Outra forma de atrair consumidores é aprimorando o sistema de fidelidade. Essa estratégia também foi seguida pela marca Romanovamakeup: “Adicionamos novas opções de entrega, reduzimos o limite para frete grátis e criamos um programa de fidelidade premium: usuários registrados do site recebem um desconto permanente de 10%”, disse Olga Romanova, a marca O Criador.
As marcas também focaram no conteúdo visual: fotos e vídeos de swatches, vídeos em formato how-to, transmissões online, principalmente no Instagram, a fim de maximizar a experiência de teste físico de cosméticos. Grandes empresas começaram a desenvolver tecnologias de RV que permitem “experimentar” ferramentas de maquiagem online.
Tudo voltou ao normal após a abertura de shopping centers e sites off-line? Certamente não dessa forma. “No final do ano, vimos uma retomada das lojas off-line: embora o tráfego tenha caído, o cheque médio aumentou, o que praticamente compensou a queda anterior nas vendas off-line”, afirma o CEO da Clarins. A marca Lush e a varejista Golden Apple também falaram sobre a redução do número de consumidores “andando” pelas lojas e o aumento na conversão de compra e cheque médio.
Pesquisas mostram que os compradores off-line podem estar insatisfeitos com a variedade, a falta de produtos baratos e o serviço ruim. E depois que as restrições foram retiradas, os varejistas estão tentando melhorar a qualidade das consultas e, por exemplo, a Lush está mudando a infraestrutura interna das lojas e fazendo checkouts móveis para evitar filas.
E outras complicações e outras vantagens
Uma coisa é quando nós, consumidores, não podemos ou não queremos gastar dinheiro com cosméticos. Outra - quando, devido ao fechamento de fronteiras e restrições ambiciosas, a produção de cosméticos parou e o sistema de abastecimento ficou mais complicado. “A pandemia teve um impacto significativo na logística. Esta é uma cadeia inteira: algumas empresas preparam matérias-primas, outras - embalagens ou componentes individuais do produto. Nossa produção está localizada em diversos países, e as fábricas, por exemplo, possuem fornecedores próprios. Todos dependem uns dos outros. Tive que adiar o lançamento de um novo item”, compartilhou Olga Romanova.
Anna Sharova também falou sobre as dificuldades de expandir a linha durante a pandemia, porém, as vendas da marca dobraram no ano. A marca Pure Love tem desenvolvimentos próprios e a produção está localizada na Rússia, pelo que as restrições não impediram o lançamento de novos produtos. “Este tempo também foi eficaz para nossos clientes de contrato. Até o outono, muitos já haviam usado seus recursos para compensar os custos de compra de marcas importadas”, disse a fundadora da marca, Katerina Karpova. Grandes fabricantes como Clarins e Estée Lauder não tiveram dificuldades com o lançamento de novos produtos, disseram representantes das empresas.
Fronteiras fechadas também influenciaram o fluxo de turistas, por exemplo, da China - eles estão comprando ativamente produtos de luxo em outros países. Como consequência, o mercado de luxo europeu encolheu, enquanto o mercado doméstico chinês está crescendo. Incluindo agradecimentos aos compradores privados locais que compram suítes de luxo com descontos na Europa e depois as enviam para a China, observam os escritórios regionais das empresas. A flutuação da taxa de câmbio também acrescentou complicações, diz Natalya Shik, criadora da marca de cosméticos Shik. Apesar disso, a crise tornou-se um ponto de crescimento e motivo para o surgimento de novos produtos. No caso de Shik - anti-sépticos, produtos para sobrancelhas.
Em 2020, novos players surgiram no mercado cosmético. Por exemplo, a maquiadora Lena Yasenkova lançou pincéis de maquiagem. No entanto, ela observa que o desenvolvimento do produto foi fácil e espontâneo. “Nesse momento, é importante entender: não adianta começar sozinho. A marca é sempre uma história sobre pessoas que precisam se relacionar adequadamente”, completa Lena. Jogadores importantes como Estée Lauder são da mesma opinião.
Para resumir, os fabricantes de cosméticos avaliam positivamente o ano passado, mas preferem não fazer planos de longo prazo - nunca se sabe: “É difícil prever algo na realidade, onde tudo está mudando muito rapidamente, mas com base na opinião de especialistas, muito provavelmente, o primeiro semestre de 2021 manterá muitas incertezas e restrições que afetarão o tráfego e o consumo. Mas o segundo semestre de 2021, esperamos, será um período de recuperação ativa e retorno a um regime mais familiar”, disse Maria Kudryavtseva, diretora geral da filial da Estée Lauder Corporation na Rússia e nos países da CEI.
A marca Clarins lembra que durante o período de pandemia, o comprador se tornou mais insolente, passou a experimentar novos produtos complexos e economizar menos em produtos para a pele, o que lhe permite olhar com otimismo para o futuro. Fico feliz que, apesar das previsões assustadoras do início do ano, a indústria da beleza russa não tenha declinado, pelo contrário, começou a desenvolver comunicações internas, vendas diretas aos clientes e se engajar na sua própria produção.
Mas não quero me preocupar com outra quarentena.
P. S. É bom que as consumidoras comprassem tesouras especiais e não recorressem à manicure para cortar o cabelo, como algumas da nossa redação.
Presença exclusivamente online.]>
